60 Millions de consommateurs (septembre 2008)

Je consomme, donc je suis

Les consommateurs n’ont pas d’existence propre, indépendante de celle des individus qui se cachent derrière. Les attitudes et les comportements en matière de consommation doivent donc prendre en compte les transformations qui s’opèrent sur les systèmes de valeurs, les mentalités, les aspirations et les opinions des hommes et des femmes.

Les bouleversements de ces dernières décennies (niveau d’éducation plus élevé, femmes financièrement autonomes, accroissement du temps libre, allongement de l’espérance de vie, familles monoparentales et recomposées plus nombreuses, attachement croissant à la santé…) ont eu des incidences sensibles sur les modes de consommation. Au travers des diverses crises (choc pétrolier de 1973, première guerre du Golfe en 1991, attentats du 11 septembre 2001, hausse de l’euro face au dollar, de l’énergie et des matières premières…), les débats sur la mondialisation, l’avenir de la démocratie, le sens de la vie et la place de la consommation sont relancés. Malgré un sentiment croissant de diminution du pouvoir d’achat et de forte inflation d’insécurité, la consommation s’est jusqu’ici maintenue. Mais elle répond à de nouvelles motivations ; la société de consommation devient une « société de consolation ».

Pouvoir d’achat et savoir d’achat

Même s’ils sont persuadés de la baisse de leur pouvoir d’achat (à tort, si l’on s’en tient à l’évolution moyenne du revenu disponible des ménages jusqu’en 2007), les Français disposent d’une richesse relativement élevée par comparaison avec le reste du monde. Ils développent en outre au fil des années un « savoir d’achat » de crise qui leur permet d’être plus rationnels dans leurs dépenses. Leur niveau de compétence s’est accru par rapport aux offres qui leur sont faites. Ils y sont aidés par les médias qui accomplissent un effort d’information et affichent une attitude consumériste. Les ménages s’efforcent de réduire ou d’optimiser leur dépenses, à défaut de pouvoir facilement accroître leurs revenus. Les produits les plus importants font l’objet d’études de marché qui permettent aux acheteurs de connaître et de comparer les différentes offres. Le bouche-à-oreille, les sites internet des marques et des enseignes, et ceux spécialisés dans la comparaison des prix favorisent cette réflexion préalable à l’acte d’achat.

Les Français sont ainsi de plus en plus vigilants et désireux de rester maîtres du jeu de l’acte de consommation. Ils sont de plus en plus autonomes. Si l’on observe une diminution des achats d’impulsion dans les grandes surfaces (on utilise plus souvent une liste de courses pour gagner du temps), les achats de dernière minute sont de plus en plus fréquents, comme on le voit par exemple dans le secteur du tourisme. Cette tendance s’explique par la difficulté à se projeter dans le futur, dans un monde qui apparaît de plus en plus imprévisible et menaçant. On attend le dernier moment pour se décider afin de réduire le risque et bénéficier de prix inférieurs (il faut bien que les compagnies aériennes remplissent leurs avions !). Les soldes, les braderies ou les magasins d’usine sont des formes plus anciennes de ces « achats malins ». Ils représentent plus du tiers de celles de l’habillement.

Premiers prix

La consommation se polarise entre la montée en gamme et les premiers prix : aliments, vêtements, biens d’équipement, loisirs…. On recherche des produits plus élaborés, même si le design est parfois la seule différence entre deux produits aux fonctions identiques. Mais il joue un rôle croissant dans les décisions d’achat. Comme le corps, la consommation a une double fonction : vitrine et miroir.

En contrepoint à la montée en gamme, la tentation des prix bas est de plus en plus apparente. Elle est accentuée par le sentiment général d’une baisse des revenus et d’une hausse des prix, de l’inflation. Les marques, les enseignes de maxidiscount dans le domaine alimentaire, les compagnies low cost dans le transport aérien, mais aussi la presse quotidienne gratuite, le prêt de voitures citadines transformées en supports publicitaires en sont quelques exemples. Ce sont souvent les mêmes consommateurs qui choisissent des produits à bas prix pour des achats peu implicants, pour lesquels les marques chères n’apportent pas à leurs yeux de bénéfices justifiant un surcoût, et des produits plus chers, haut de gamme, porteurs de valeurs ajoutées fortes. Les économies réalisées sur les premiers financent souvent les achats des seconds.

Consommer : un moyen, pas une finalité

S’entourer des objets de modernité, étaler devant les aux autres des indices matériels de réussite qu’on a réussi… La réflexion collective et individuelle des années récentes a montré à certains que ces ressorts n’étaient pas suffisants pour être heureux, pour donner du sens à la vie. La consommation ne leur apparaît plus aujourd’hui comme une finalité mais comme un moyen de bien vivre et de mieux être. Sans pour autant tomber dans l’ascétisme, la frugalité, leurs actes d’achat deviennent donc plus intériorisés, mieux préparés, plus réfléchis. Les choix sont davantage mûris entre les offres. On souhaite de plus en plus avoir la maîtrise de ce que l’on achète et dépense. Les arbitrages ne s’effectuent plus seulement entre les produits appartenant à un même univers, un même marché. Dans l’ensemble des postes du budget, chaque dépense potentielle est en concurrence avec toutes les autres possibles. On préfèrera ainsi un voyage à un lave-vaisselle, un DVD à un abonnement à un journal, un dîner au restaurant à un vêtement… Ainsi, la notion de concurrence se transforme et s’élargit et les arbitrages se multiplient.

Louer plutôt qu’acheter

L’usage et la jouissance d’un bien sont plus importants que sa possession. Les inconvénients d’une acquisition (entretien, réparation, assurance, revente…), la rapidité de l’évolution technique qui rend les biens d’équipement plus rapidement obsolètes, font que la possession d’un produit apporte moins de plaisir que son utilisation. Acheter n’est donc plus le seul mode d’accès à la consommation : la location (voiture, robe de mariée…), l’abonnement ou toute autre formule qui ne transfère pas la propriété mais la seule jouissance d’un bien ou d’un service est de plus en plus facilement envisagée.

Les consommateurs ont aussi besoin de se rassurer en sachant à l’avance ce qu’ils vont payer, surtout dans les domaines où règne la complexité des prix. Le développement des forfaits (opérateurs de téléphonie, d’Internet, de télévision, vacances…) répond à ce souci, mais il introduit aussi une certaine confusion et une crainte de payer trop cher.

Grandes marques contre marques de distributeurs

Les Français sont de moins en moins convaincus de la supériorité automatique des marques et tiennent à affirmer leur autonomie par rapport à elles. Ils sont de moins en moins prêts à payer le prix de la marque nationale s’il n’est pas justifié par des avantages perceptibles. Un nombre croissant d’individus-citoyens-salariés-consommateurs jugent certaines marques peu éthiques et s’en prennent même à elles. Ils s’émeuvent des pratiques industrielles comme la délocalisation, le recours au travail des enfants dans les pays pauvres, les licenciements dans les entreprises en bonne santé financière. Cette évolution profite aux marques des distributeurs qui donnent l’impression (parfois erronée) de ne pas faire appel à un marketing intense et surtout d’être moins chères. Outre la motivation économique, le recours à ces achats alternatifs traduit de plus en plus une volonté contestataire des consommateurs à l’égard des grandes marques.

Les préoccupations environnementales et les exigences à l’égard des fabricants et des distributeurs se développent. Le besoin de donner un sens à sa vie, donc à la consommation qui en constitue une part importante, devrait inciter les Français à privilégier de plus en plus les produits « engagés ». Le consommateur deviendra ainsi acteur plus que témoin, un consomm’acteur.

Gérard Mermet